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95亿美金的微博:一道解不开的算术题

发布日期:2019-07-04 09:13   来源:未知   阅读:

  最少也应该在230亿美金。这个数字,微博也曾达到过,只不过是去年的事情了。

  也是从去年开始,微博的股价越走越低,从2月最高点142美元,跌到42.22美元。这么算下来,跌没的市值刚好接近230亿美金。

  其实这事不能怪曹总,人家的说法也没问题。根据长江证券研究报告,去年今日头条去重用户规模4.78亿,和微博差不多,据说在去年下半年完成了新一轮融资,投前估值750亿美元。算下来,单个用户价值比100美金还高。

  尽管,过去几年一级市场的投资机构们普遍对独角兽情有独钟,给的估值也都高的离谱。但事出有因必有妖,也和微博自己不争气有很大关系。

  去年人家头条4亿多用户,能带来500亿左右收入。反观微博,收入只有120亿左右,不到头条的四分之一。

  微博成了一座天桥,有人在耍猴,有人在围观,耍猴的人赚得盆满钵满,围观的人看的尽兴而归,而微博什么也没捞着。

  一直以来,关于微博的讨论总逃不开“挤占”这个词。从13年微信PK微博到现在头条PK微博,逻辑都没变过,讲的都是挤占媒体时间的故事。

  谈到微博、微信、头条,人们总喜欢用媒体时间来解释三者关系。这是一个无法被证伪的逻辑,但事实真的是这样吗?

  PK微信这么多年,即使微信月活已经突破11亿,也不妨碍微博的月活超过4亿,绝大部分还都来自移动端。放眼国内移动互联网市场,这种用户规模,也仅仅排在微信和支付宝两个超级APP之后。

  这让人不禁好奇,究竟是什么在支撑着微博用户的增长,其产品的本质又是什么?

  现任今日头条战投部老大朱时雨说,任何东西,他的价值源头都是在用户需求。用户需求就像一条河流,而所有的问题就像河里的泥沙一样,只要源头还有活水源源不断的流下来,泥沙一样会被冲走,泥沙阻挡不了河流的形成。

  当街道的角落发生了火灾,媒体会说“第三大街的市场发生了火灾。”。到微博上,就变成了“我在第三大街的市场拐角处看到了大火。”

  相比于朋友圈的封闭性,微博半公开化的特性,将用户分享的需求满足到了极致。同时,通过无数的大V将不同标签的用户维系起来,让每个用户都能在其中找到自己的位置。

  微博对用户的价值是独特的。好比一个人需要群居,一个人也永远需要独处,群居永远无法取代独处,独处也永远无法取代群居。的确,人的时间是有限的,群居的时间多了,独处的时间就少了。但这始终是两件事,当你想群居的时候,是来到此地而不是彼地。

  我们很难想象,PM2.5爆表的时候没有地方可以吐槽,受不公正待遇的时候没有地方可以宣泄,天灾发生的时候没有地方可以第一时间发出求助,去旅游的时候没有地方发刚刚拍的海景照等等。一个已经被截肢的用户,你突然不给他拐杖,各种不适。

  人们往往只关注到微博明星买热搜的丑闻,却忽略了微博引爆事件的能力。不信,你想想有多少的新闻是从微博开始引爆,从几个月前奔驰事件,到不久前林志玲结婚,无数个案例证明了微博在信息传播上的高效。

  过去,微博没有被微信颠覆,未来也不会被信息流和短视频这些产品颠覆。至少在信息传播的效率上,微博目前还没看到任何对手,这是由产品特性决定。

  有人说,今日头条做的也是信息传播。准确的讲,头条做的是信息分发,并在信息分发的效率上做到了极致,精准匹配的代价是信息牢笼,两个牢笼之间的人老死不相往来。

  还记得2009年的时候,由陈彤带队、加上一班小编,到处拉媒体人入驻、加V,这是微博最早的一批大V用户。媒体人自带流量,很快就把互联网圈、创业圈的大小咖们聚拢过来了。

  接着是一批草根大号的崛起,作业本、冷笑话精选、留几手等都是过客。最终入场的,也是分量最重的,就是娱乐明星,他们把大V的粉丝低配由百万整体提升至千万。

  过去,很难想象一个普通人,能离大荧幕的明星、身价百亿的富豪等明星如此之近。大V的出现让整个事情出现很大的变化。伴随着大V的出现,微博同时将流量分配权下放到大V手中。

  所以说,微博从一开始的运营策略就是围绕大V转。结果是,现在大V强粉丝弱,如今用户的狂欢都是来自王宝强离婚和林志玲结婚这种大热点,UGC几乎完全坍塌,每天上亿条微博绝大部分都来自转发。

  甚至在前几年微博市值猛涨的时候,几乎是和微博上大V的消失数量成反比。换句话说,随着越来越多“不懂事”的大V被封号、关小黑屋、禁言等,微博的商业化备受华尔街认可。

  说到底,别看微博流量大,但流量都在大V身上。换句话说,微博本身并没有流量分配权。反过头来看头条,对流量有绝对的分配权,在头条产品里,想让用户看什么,就推送什么。

  微博的运营策略,几乎成了后续类社交产品的反例。后来,程一笑坚持快手不做转发,也有这一层面的考虑。晨兴资本的张斐回顾当时的情形,是这样说的:

  “程一笑坚持快手不做转发。当时微博的转发功能很火,照搬过来是非常容易的,但快手不做。一笑的产品思维是,只要你发一个内容,我一定会给你展示出来,这是一个非常平等的逻辑。而一旦转发,头部效应就会很明显,没有办法让每一个人公平地被看到。也正因为不能转发,用户就需要自己生产内容,快手鼓励用户分享自己真实的生活。”

  事实上,微博也一直在寻找可以取代大V本身的方法,比如通过推荐调节分配,培养腰部KOL,遏制超级大V产生。

  所谓“中小V”,是相对于媒体、公知和明星艺人等传统“大V”而言,影响力相对较小,但数量更为庞大的群体。他们是美妆、时尚、母婴、美食、医疗等垂直细分领域的专业人士,或称KOL(意见领袖)。

  在消费升级时代大潮以及微博的政策扶持下,这些“中小V”纷纷变身内容创业者,通过电商、广告、内容付费等模式进行流量变现。

  在微博公司内部,单月微博阅读量超过1000万的用户被称为“金V”。这一人群每年正以60%的速度增长,目前已经达到2.5万人。尽管规模在微博3.76亿月活用户中不值一提,却占据了这一平台绝大部分阅读量。

  随着这些“中小V”逐渐成长为微博新的“大V”,谁又会站出来说一句“我这条命是微博给的”。现在看上去,他们的身体都不太老实了。

  现在的微博,是矛盾的。一方面,号召大V继续给自己贡献流量。另一方面,又不允许大V“在外面沾花惹草”,存在感只能在微博上刷。

  如果你在15年或16年初以10美元多点的价格买入微博,到17年底或18年初,大概会获得10倍左右的回报。

  当时微博已经有2亿多的月活和1亿多日活,市值却始终在20-30亿美元徘徊,原因无非两点,对信息管制的担忧和商业化完全无望。

  如今微博95亿美金的市值,仅仅是最高点的30%,动态市盈率15倍,也算不上高。四年前年投资者对微博的担忧,到如今同样适用。

  古希腊哲学家赫拉克利特说,“人不能两次踏进同一条河流”。要说不同,也是有的,时间总会留下点来过的痕迹。

  某种程度上说,微信的用户就是移动互联网渗透率的刻度。2019年一季度微信的月活已经突破11亿,除去老人和小孩,这个数字告诉了我们一个事实,移动互联网的增量时代结束了。

  2019年一季度,微博月活用户4.65亿,较去年四季度仅增长30万,环比增长0.6%。日活用户2.03亿,较去年四季度增长30万,环比增长1.5%。无论是日活,还是月活,环比增长都创下历史新低。

  2018年四季度,微博的广告和市场营销收入4.17亿美元,其中品牌广告的收入2.06亿美元,占比49%。今年一季度,微博收入26.8亿元,同比增长21%,其中微博品牌广告收入增长达39%,成为核心发动机。

  随着用户增量时代结束,也让微博越来越像一只周期股。其盈利的放缓,和广告行业周期向下有很大的关系。

  在这样背景下,微博能取得这样的表现实属不易。要知道,品牌广告投放主阵地的分众传媒,一季度收入还下滑了10%。

  考虑到庞大的用户规模,微博就是仍有潜力发挖掘的周期股。至于潜力能不能变现,只能让时间给出答案了。

  至少从过去表现来看,微博的表现不容乐观。有人说,看过去的表现,是看后视镜开车。但这种说法忽略的是,如果后视镜里是一条泥路,你大概率就是在一条泥路上,后视镜里是高速公路,你自然也大概率在上。

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